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卡夫战略环境分析——伍略顾问谈快消品行业

发布日期:2018-08-24 来源:

 

一、宏观环境分析

1 政治法律环境

由于人们对食品安全的关注、市场竞争的日益激烈以及与国际接轨的需要,食品企业面临一个健全的法律环境,目前食品企业除了应该遵守一般企业的通用法律,如《产品质量法》、《不正当竞争法》、《广告法》等,以外,还必须遵守《食品卫生法》和食品行业规范;强制性国家标准,如《标签标准》、《食品理化指标检测标准》、《食品卫生指标检测标准》、《包装材料卫生指标标准》等;带婴幼儿食品必须有功能性的特殊食品,如保健食品、婴幼儿食品必须执行更为严格的产品规范;出口食品必须符合世界卫生组织及FDA的注册要求,建立符合国际食品法典要求的食品控制体系。

2 经济环境

随着经济的发展人民的生活水平不断提高,中国居民的饮食习惯、饮食结构都发生了很大的变化,工业品、制成品等方便食品的需求正逐步增长,随着中央关于发展农村经济有关政策的出台,食品加工工业的产值将有一个大的发展。

中国加入WTO后,对于企业也将生产四个方面的好处:有利于适量进口国外质优价廉的食品工业原材料,降低生产成本,提高产品的质量档次。有利于推动企业进一步完善现代企业制度,更好地利用或借鉴因外资金、技术、经营和管理经验,提高企业的管理水平,有利于促进企业的科技进步和技术创新,有利于企业的食品出口,逐步发展具有比较优势的产品系列。

3 科学技术环境

随着科学技术的迅猛发展,新的食品原料、加工工艺、加工设备不断涌现,食品企业纷纷加大对研究开的的投入,把先进的科学技术运用到食品的生产加工中来。因此食品企业应关注信息技术、生物工程、纳米技术、微波技术等新技术的发展以及对现有食品加工技术的影响,在坚持传统,发扬特色的基础上,实现创新战略,生产制造出科技含量更高的产品,跟上时代前进的步伐。

人口环境和社会文化环境

卡夫为赢得中国消费者的信赖和喜欢,卡夫对自己的产品和定价都做了调整,比如:为了争取众多中国客户,卡夫意识到,即使身为一个全球性的公司也必须转变其自身理念,赋予接近市场前端的人更多的自主权。中国消费者觉得奥利奥饼干太甜了,于是我们把糖分含量调低,科斯拉说,还有他们觉得原来的价格——5元钱买14块饼干——太昂贵了,而且一袋饼干也太多。于是我们将产品重新包装,缩小了包装体积——每包内装7块饼干,售价2元。为了迎合当地消费者的口味,卡夫做出一项意义深远的决定,适时推出奥利奥晶圆棒角、奥利奥晶圆卷、奥利奥乳酪小蛋糕和奥利奥巧香浓等多款新的奥利奥系列产品。

二、微观环境分析

1 企业环境分析

企业历史、组织、规模:

美国卡夫食品国际公司(Kraft Foods Inc.)成立于1852年,是美国最大的食品和饮料企业,世界第二大食品公司,北美最大的食品生产商。卡夫已拥有100多年的历史,在全球68个国家拥有超过98000名员工,6个全球研发中心,许多区域研发中心和约190家工厂。被公认为世界上最优秀的食品企业之一。1892年创立的麦斯威尔(Maxwell House)咖啡,一直以“Good to the last drop!”为目标,成为享誉全球的品牌。

卡夫是全球第二大的食品公司,在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务,其产品全球150个国家有售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场,以及欧洲及发展中国家市场。

企业的设施和技术水平:

卡夫食品将生产流程用水削减了近120亿升,足以充满5000个标准游泳池,相当于自2005年以来将总体工业用水削减21%。在卡夫食品公司亚太区,公司在三年的时间里将17个工厂的用水削减了19%,省下的水源能为人们提供1000万次淋浴用水。同时卡夫还采取措施,使生产环节的能耗降低了17%

企业人员素质:

卡夫在中国共有固定员工约12000人,分别工作在不同的企业和研发中心。卡夫员工平均工作年龄5.1年,学历员工占20%,国外受训占2%。从员工的规模和结构上,人力储备充足,为进一步扩大业务奠定了基础。

广告情况:

电视剧版《杜拉拉升职记》是在卡夫集团的帮助下完场拍摄的。

竞争对手分析

目前来看,卡夫主要的竞争对手是雀巢。

雀巢的主要优势:

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。雀巢咖啡的口味偏淡,雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

雀巢的竞争策略:

1)品牌策略
2)高品质
3)产品更新快,研发能力强,品牌消费型,保守型,主见型,年轻活力型。  

雀巢的广告分析:

塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

消费者分析

在中国,人均饼干的年消费不到0.5公斤,但是欧洲,比如英国人均饼干年消费为13公斤,这个差距是巨大的。在咖啡领域,欧洲的人均消费是中国人均消费的35倍。显然,从基本的消费情况看,整个中国市场已经有了很大的增长潜力。其次,消费者对食品的选择向品牌产品升级,特别是全球和国家对食品安全的要求的提高,消费者对食品的品牌愈加重视,在购买时更倾向于选择大公司的产品。卡夫中国今年将在产品、品牌及推广上不断创新,这将带来更多的市场机会。在整合了达能饼干在中国的业务后,产品线更加丰富,进一步拓展了销售覆盖渠道,对生产及管理进一步进行优化。这都将进一步促进卡夫中国在2012年的发展。

生活方式:人们的生活方式影响了食品的总需求和需求结构,由此要求食品开发生产适合人们生活方式的食品品种,食品企业要及时认识到人们生活方式的变化及其规律,并且主动地迎合这一变化,甚至以自己的核心产品来主动引导变化,使自己长期处于市场领导地位。

风味偏好:不同地区的消费者对食品的需求结构会有明显的不同,尤其表现在风味偏好方面,因此食品企业应针对不同的市场细分来执行不同的产品战略,重点是针对特定消费者的风味习惯来提供特色食品。

时代潮流:随着人民生活水平的提高和社会的进步,人们的消费方式出现了四化。即多样化,方便化,多功能化,高转化率化。

4 产品情况分析

产品的类别:

奥利奥

产品生命周期分析:

速溶咖啡第一次出现在1938,已经走在产品的成熟期阶段。

广告情况比较分析

卡夫的形象:让全球饮食及生活更加精彩。

产品形象:做最适合消费者的产品。

品牌形象:卡夫食品相关人士表示让今天更美味的启动恰巧迎合了大众在目前经济形势下的一种需求。作为一家对创造美味时刻和美味食品孜孜以求的行业巨头,卡夫食品正在为此倾力而为。

雀巢的形象:品牌信誉高,很值得信赖。

产品形象:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌形象:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

雀巢的广告诉求策略:

诉求对象:广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性:较为年轻,18-30岁,消费者心理属于年轻活力型,对广告有亲切感,注重流行新趋势,"希望成为具有独特风格的人"

诉求内容:考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点。

雀巢的广告创意策略:

广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题。